LAHJOITA
Maailman suurin ja tunnetuin urheilutapahtuma lähestyy: olympiakisoja seuraavat miljardit ihmiset yli 200 maassa. Maailmanlaajuinen huomio ja olympiatunnusten yli 90 %:n kansainvälinen tunnettuus sekä kisojen sijainti ikonisessa Pariisissa saattavat houkutella käyttämään näitä teemoja markkinoinnissa ilman olympialaisten virallista yhteistyökumppanuutta.
Olympiakisojen järjestäminen ei ole halpaa huvia. Miljardeja maksavat kisat eivät synny julkisella rahoituksella, vaan kisojen ensisijaisia tulolähteitä ovat televisiointioikeudet, lippujen myynti sekä sponsorointi. Näin on ollut jo vuodesta 1984, jolloin järjestettiin ensimmäiset julkisesta rahoituksesta riippumattomat kesäolympialaiset Los Angelesissa.
Kansainväliset kumppanit takaavat jatkuvuutta
Turvatakseen olympialaisten jatkuvuuden Kansainvälinen Olympiakomitea KOK aloitti vuonna 1985 maailmanlaajuisen sponsorointiohjelman. The Olympic Partners (TOP) -sponsorointiohjelma perustettiin tarjoamaan jokaiselle globaalille kumppanille markkinoinnin yksinoikeus määrättyyn tuote- tai palvelukategoriaan. TOP-ohjelman kautta globaaleja kumppaneita ovat muun muassa Coca Cola, Deloitte, Samsung, Toyota ja Visa.
Jotta yrityskumppanit voivat hyötyä yksinoikeudestaan, on KOK suojannut tunnetut tunnuksensa, kuten olympiarenkaat, tavaramerkkeinä ja laatinut tiukat markkinointisäännöt. Olympia-liitännäiset tavaramerkit ovat kansainvälisesti laajalti tunnettuja tavaramerkkejä ja tällaisen tavaramerkin haltijalla on mahdollisuus puuttua monin eri tavoin tavaramerkin luvattomaan hyödyntämiseen. Tunnettujen olympiarenkaiden ja muiden tunnusten lisäksi tavaramerkit voivat koskea lisäksi olympialaisiin, olympiakisaan sekä joukkueeseen liittyvää suojattua terminologiaa sekä antavat suojaa luvatonta assosiaation rakentamista vastaan.
Uusia tapoja ambush-markkinoinnin estämiseksi
Kun Kansainvälinen Olympiakomitea myöntää markkinointioikeuksia rajatulle yritysjoukolle, kilpailevat yritykset voivat yrittää hyötyä olympialaisten laajasta maineesta ja näkyvyydestä oikeudettomasti, ilman sponsorisopimusta. Puhutaan ambush-markkinoinnista, jossa pyritään oikeudettomasti luomaan mielikuva kaupallisesta yhteydestä olympialaisiin ja jossa näkyvyyttä haetaan käytännössä kiertämällä markkinointilainsäädäntöä. Voidaan myös kysyä, onko ambush-markkinointi osa vastuullisen yrityksen markkinointia?
Ambush-markkinoinnin estämiseksi KOK valvoo olympiatunnusten luvatonta käyttöä. Myös sellaiset markkinointikampanjat, joissa on yhteys tai luodaan mielikuvaa liitynnästä olympialaisiin ilman KOK:n rekisteröimiä tavaramerkkejä, selvitetään tapauskohtaisesti. Vaikka kampanjalla ei olisi suoraa yhteyttä olympialaisiin, voi kampanja kuitenkin loukata Kansainvälisen Olympiakomitean tai olympiajoukkueen virallisen yhteistyökumppanin oikeuksia tai olla luonteeltaan sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa.
Uutena ulottuvuutena Kansainvälinen Olympiakomitea panostaa olympiaoikeuksien digitaaliseen seurantaan ja paikallisten olympiakomiteoiden avustuksella kaikki viralliset kumppanit nostetaan niin kutsutulle ”whitelistille”. Toisin sanoen kaikki muut kuin viralliset tahot nousevat seurannassa esiin ja mainonta keskeytyy.
Paras keino ambush-markkinointia vastaan on kuitenkin yhteistyökumppaneiden oma aktiivisuus olympiatunnusten ja -teeman hyödyntämisessä. Hyvin rakennettu, olympiajoukkuetta tukeva ja yrityksen muuhun markkinointiin sidottu kampanja herättää ansaitun huomion, jolloin muut eivät pääse hyötymään tapahtumasta oikeudettomasti.
Olympiatunnusten luvaton käyttö heikentää KOK:n tuloja ja on haitallista erityisesti urheilijoiden kannalta, sillä Kansainvälinen Olympiakomitea jakaa yli 90 % tuloistaan kansallisille olympiajärjestöille edistämään urheilua maailmanlaajuisesti. Ambush-markkinointi vie siis onnistumisen eväitä sekä olympiaurheilua tukevilta yrityskumppaneilta että itse urheilijoilta.
Parhaimmillaan olympialaisten sponsorointi on hyvin suunniteltua ja monimuotoisesti toteutettua yhteistyötä, josta kaikki osapuolet hyötyvät pitkällä tähtäimellä.
Markkinointi kisojen aikana
Kansainvälinen Olympiakomitea ja paikalliset olympiakomiteat tekevät laajamittaista yhteistyötä, jotta myös olympiahuuman kaupallinen hyödyntäminen tapahtuu vastuullisesti oikeudenhaltijoita, urheilijoita ja olympia-aatteen arvoja kunnioittaen. Niin kutsuttu Rule 40 määrittelee säännökset, kuinka olympialaisiin osallistuvat henkilöt voivat esiintyä ja osallistua mainontaan kisa-aikana. Rule 40 sääntöjä päivitetään kutakin olympiakisaa silmällä pitäen ja näin myös Pariisin 2024 kisojen osalta.
Aiemmin olympialaisten virallisena kisa-aikana on vallinnut täyskielto olympialaisiin osallistuvien henkilöiden (urheilijoiden lisäksi joukkueeseen nimetyt taustajoukot) hyödyntämisestä markkinoinnissa ilman olympiakumppanuutta. Urheilijoiden omia pitkäjänteisiä kumppanuuksia kunnioittaakseen KOK on päivittänyt markkinointisäännöstöä Pariisin 2024 kisoja varten siten, että urheilijoiden omien henkilökohtaisten sponsoreiden olemassa olevat, olympialaisiin liittymättömät mainoskampanjat voivat jatkua myös olympialaisten suoja-aikana 18.7-13.8.2024 tietyin ehdoin.
Kampanjoiden tulee kunnioittaa olympiakomiteoiden tavaramerkkioikeuksia yleisesti sekä täyttää erikseen seuraavat ehdot:
1. Mainoskampanjan tulee olla geneerinen eli siinä ei luoda assosiaatiota olympialaisiin, olympiakisaan tai olympiajoukkueeseen.
2. Kampanja on käynnistynyt viimeistään 90 päivää ennen kisa-aikaa eli 17.4.2024 mennessä.
3. Mainoskampanjan tiedot (kampanjamateriaali, pääviesti, kanavat, esiintyvät joukkueen jäsenet) on ilmoitettu Suomen Olympiakomitealle 6.2024 mennessä tiedoksi sähköpostitse markkinointioikeudet@olympiakomitea.fi. Olympiakomitea vastaa tiedoksiantoon 10 päivän kuluessa ohjeistaen mahdollisista muutostarpeista.
4. Kampanja pidetään aloitetun laajuisena ja kaltaisena yli kisa-ajan. Toisin sanoen ei volyymin kasvattamista kisa-ajalle.
Urheilu ja urheilusponsorointi ovat parhaimmillaan, kun toimitaan vastuullisesti sääntöjä ja osapuolten oikeuksia kunnioittaen. Virallinen ja vastuullinen yhteistyö Suomen olympiajoukkueen kanssa tukee suomalaista urheilua, kehittää yhteistyökumppanin brändiä ja syventää luottamusta. Vastuullinen urheilusponsorointi on kumppanuutta, josta voi kertoa ilolla ja ylpeydellä. Olympiajoukkueen kumppanit ovat avainasemassa mahdollistamassa suomalaisten urheilijoiden olympiaunelmien tavoittelua ja uusien sinivalkoisten sankaritarinoiden syntyä.
Urheilu ja urheilusponsorointi ovat parhaimmillaan, kun toimitaan vastuullisesti sääntöjä ja osapuolten oikeuksia kunnioittaen. Virallinen ja vastuullinen yhteistyö Suomen olympiajoukkueen kanssa tukee suomalaista urheilua, kehittää yhteistyökumppanin brändiä ja syventää luottamusta. Vastuullinen urheilusponsorointi on kumppanuutta, josta voi kertoa ilolla ja ylpeydellä. Olympiajoukkueen kumppanit ovat avainasemassa mahdollistamassa suomalaisten urheilijoiden olympiaunelmien tavoittelua ja uusien sinivalkoisten sankaritarinoiden syntyä.
Lisätietoja:
Suomen Olympiakomitea: Karri Koivu, asiakkuuspäällikkö, karri.koivu@olympiakomitea.fi, 040 511 7721
Castrén & Snellman: Hilma-Karoliina Rozell, counsel, asianajaja, hilma-karoliina.rozell@castren.fi
Castrén & Snellman on toiminut Suomen olympiajoukkueen juridisena neuvonantajana vuodesta 2013 lähtien. Yhteistyö luo edellytyksiä Olympiakomitean laadukkaalle työlle niin urheilussa kuin sen taustallakin.
